Как в Snapchat появился брендированный эффект нового мультфильма про Снупи

У Avatar Labs, креативного агентства из Лос-Анджелеса, было около двух недель на дизайн, который бы отдавал должное уважаемому бренду и резонировал с аудиторией Snapchat.

Если оглянуться, выбор был очевиден. Конечно, река кукурузных конфеток должна течь в рты снэпчатеров, а не наоборот. Но в разгаре дискуссии о первом фотоэффекте для продвижения нового мультфильма Peanuts («Снупи и мелочь пузатая в кино») рассматривались все варианты. Avatar Labs, агентство из Лос-Анджелеса, приглашенное Fox Studios, должно было в сжатые сроки придумать новый рекламный формат, а ожидания были очень высоки.

the-peanuts-movie-social

Peanuts — один из главных брендов Fox, поэтому за нами следили многие, — сказал вице-президент Avatar Labs по обслуживанию клиентов Джейсон Штейнберг в интервью Marketing Land. — Snapchat также имел большие ожидания, а мы, в свою очередь, как креативное агентство, хотели показать лучшую работу. И плюс к тому, нужно было учитывать аудиторию Snapchat. Что можно такого сделать, что им понравится и вовлечет их?

Маркетологи всех мастей бьются за аудиторию Snapchat — их цель 100 миллионов пользователей, которые открывают приложение каждый день и очень молоды. Snapchat сообщает, что 60% пользователей между 13 и 34 в США есть в Snapchat. Эта группа очень устойчива к традиционному маркетингу, поэтому Snapchat пытается помочь брендам вовлекать пользователей интересными способами, не применяя таргетированную рекламу.

Последний метод — Sponsored Lenses — платная версия веселой функции, которую Snapchat выкатил несколько месяцев назад. «Линзы» дают пользователям возможность накладывать на селфи анимированные эффекты вроде глаз на пружинках, искажений кривого зеркала или, что самое популярное — тошноту радугой. Snapchat постоянно добавляет новые эффекты и убирает предыдущие, чтобы пользователи Snapchat были все время заинтригованы, и эта функция очень популярна. Snapchat сообщает, что Lenses используются в более 10 миллионах снэпов каждый день. На предыдущей неделе компания дала людям возможность покупать и сохранять любимые эффекты за 99 центов каждый.

peanuts

Fox заплатили намного больше 99 центов. Snapchat еще не сообщал стоимость активации брендированного эффекта, но многие говорят, что цена составляет около $750,000 за активацию в праздники — в Хэллоуин.

Задача дизайна

Когда Fox пришли в Avatar Labs с задачей разработки рекламы для Peanuts перед Хэллоуином, в агентстве немедленно устроили брейншторминг. Обычно компания, среди клиентов которой основные Голливудские студии, каналы и кабельные сети, предлагает клиентам при работе со стандартными форматами рекламы несколько идей. В этот раз, сказал Штейнберг, их было около 50.

Такое количество вариантов было обусловлено большим количеством переменных. Fox хотели что-то, что понравится аудитории Snapchat и вместе с тем будет достойно старого бренда Peanuts. Avatar Labs нужно было учесть ограничения шаблонов Snapchat, убедившись, что эффекты не слишком перекрывают селфи. Добавьте к этому сложность определения выражений лица, которые требуют специальных эффектов.

«Триггеры — поднятые брови, открытый рот или поцелуйчики, — говорит Рэй Контрерас, главный арт-директор Avatar Labs. — Попытаться понять, что сработает с брендом, что срезонирует с аудиторией Snapchat и как встроить эти три эмоции. Это уникальная маркетинговая задача».

Оказалось, что река кукурузных конфет — самая большая проблема. Нельзя было допустить того, что Avatar Labs упустят возможность обыграть один из самых популярных эффектов Snapchat, но как это лучше всего сделать?

peanuts-geofilter

Мы хотели использовать радугу, но как сделать так, чтобы не казалось, что людей тошнит конфетами? — рассказывает Штейнберг. — Или захотят ли люди есть кукурузные конфетки? Насколько широким должен быть поток конфет? Было сложно и Fox сначала отказались от этого варианта: «Нет, они должны вытекать».

В конце концов Peanuts Lens была выпущена в Хэллоуин и дала пользователям Snapchat возможность использовать эффект на протяжении 24 часов за неделю до выхода фильма. Сложно сказать, какую роль это сыграло в мощной премьере фильма, а из-за эфемерной природы постов в Snapchat проявления такого маркетинга не живут долго, но можно сказать, что этот эффект был очень популярен: было много твитов от фанатов Peanuts.

Avatar Labs, которые создали два брендированных Peanuts геофильтра, которые тоже появились в Хэллоуин, думают, что справились на ура.

«Что особенно здорово — в Lens есть непредсказуемость, — сказал Штейнберг. — Snapchat всегда вводит что-то новое и это был еще один киндер-сюрприз для пользователей. А когда они обнаружили, что можно взаимодействовать со Снупи, потанцевать с ним и получить Вудсток на голове — они были в восторге. Среди пользователей были совсем молодые, кто увидел бренд впервые, и те, кто увидел любимых персонажей в новом формате».

«Людям просто нравится быть рядом с этими крутыми персонажами».

Snapchat не выпускал брендированных эффектов с Хэллоуина, но Штейнберг говорит, что и остальные клиенты Avatar Labs хотят попробовать.

«Мы не можем говорить об этом напрямую, но я могу сказать, что все наши основные клиенты-студии заинтересованы этими возможностями, — сказал Штейнберг. — Когда Fox стали первыми, среди остальных поднялся ажиотаж».

Источник